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营销学视角下的高校图书馆阅读推广研究

减小字体 增大字体 作者:肖楠,李国磊,张效贞,孙宏波  来源:本站整理  发布时间:2019-12-6 15:08:30


摘要:文章从营销学角度探讨了在网络媒体蓬勃发展的今天,怎样维持传统纸质媒体对读者的吸引力,并通过纸质媒体培养读者良好的阅读习惯。针对这些问题,提出了图书馆应该进行标准化管理、不断推出创新活动、提升体验式服务等建议,并从营销学视角分析了上述建议的必要性、合理性。

关键词:营销 高校图书馆 阅读推广 建议

中图分类号:G252 文献标识码:A

在高校图书馆各种创新服务如火如荼开展的今天,阅读推广已成为广大民众普遍关心的焦点。然而作为文化传播中心的高校图书馆,阅读推广的开展却长时间处在一个尴尬的位置,特别是在信息时代背景下,读者服务的正规化给阅读推广提出了更高的要求。那么,此起彼伏的阅读推广运动是否合乎时宜,在执行时应该确立怎样的规范?本文从营销学视角对其加以分析,从而更好地推进阅读推广。

1 从营销学角度看图书馆阅读推广的合理性

自2014年“倡导全民阅读,构建学习型社会”连续三年被写入政府工作报告,阅读推广之风劲吹图书馆界,“阅读推广”活动也在各高校图书馆呈“燎原之势”开展。为了提高阅读推广的实效性,高校图书馆还把“营销”理念引入推广活动中。对图书馆而言,从多个角度入手,通过精心创意、策划,利用媒体营销、场景营销、体验营销进行阅读推广,赢取竞争优势来突破当前高校图书馆发展的困境,是十分合理而且必要的。

1.1傻瓜化角度

傻瓜化是近年来营销学方面的“专属名词”。傻瓜化管理即标准化管理,是管理员可以按照既定的程序,便捷、高效地完成工作。具体到阅读推广问题,傻瓜化就是用最“大众化”的方法,有针对性地为不同层次的读者提供“合适”的读物,阅读内容不晦涩、不怪僻难懂、直奔主题。比如国外有的图书馆把红色、黄色、绿色封面的书按照书皮颜色分类集中在一面书架上,并放在显著位置推荐给读者,以单纯、“好玩”的辨别颜色这種简单形式来引发读者兴趣,激发读者的阅读欲望,使图书的借阅率得到显著提升。

1.2时尚化角度

营销注入时尚元素的时候,便会体现出更多的文化内涵和艺术氛围,在消费者的头脑中留下更深刻的印象。把时尚融入阅读推广,即:第一,适应形势变化,不被社会淘汰。随着互联网+的兴起和应用,国人的数字阅读率呈上升趋势,“从 2010 年到 2014 年,我国成人图书阅读率从 52.3%增长到 58.O%,数字阅读率由 32.8%增长到 58.1%”[1]。一些学校如南京师范大学图书馆,便乘势利用互联网络的便利条件开展了移动网络阅读的推广活动,收到良好的效果。第二,思维敏锐,紧跟潮流。比如某些高校的“一校一书”、读书达人秀等阅读推广,在读书活动中引入富有前沿性、国际化的创意理念,取得了相当好的成果。第三,突显个性化,不模仿。模仿永远不会有超越,没有超越、“老生常谈”的推广难免不尽人意,“出力不讨好”。有些高校图书馆深谙这个道理,在题目看似雷同的读书月、读书季的阅读推广中,从策划到步骤、从内容到目的、从形式到环境都有意融入“自己的东西”,求超越,不模仿。

1.3体验化角度

随着物质文明进步,产品和服务的同质化趋向越来越明显,体验消费开始被大众关注和企望,体验化营销已成为当前许多行业成功经营的看家法宝而备受推崇。众所周知,当今高校图书馆的常规读者年轻化已成为必然,而年轻人大都有新鲜猎奇、体验一把的冲动。鉴于此,一些图书馆把“体验”引入阅读推广中,提出“体验阅读”。如我国一些高校图书馆正乐此不疲开展的 “真人图书馆”阅读推广,通过阅读小组等真人沟通的阅读方式完成图书阅读,这种方式可以更加直观的体验与图书互动的情感和经历,有助于读者体会到书籍所包含的深刻内涵,也是图书馆吸引读者、拓展服务功能所实行的创新举措。

2 高校图书馆规范实施阅读推广的策略

高校图书馆是一个服务性部门,其阅读推广应围绕服务读者展开。然而,由于多种条件的限制,高校图书馆的阅读推广效果差强人意。虽然目前的阅读推广活动在各高校搞得此起彼伏、轰轰烈烈,最近几年全国的图书生均流通量下降明显却是不争的事实[2];更常见的是图书馆的读者借阅权限与当前阅读推广的“撞车”现象,一方面是书架上的有些图书鲜有人看或被打入“冷宫”难见天日,另一方面是读者的“图书借阅数量限制在较小范围内”被当作“指南”写进各高校的条例、制度中[3],且多年不变。这明显与阅读推广的初衷相悖。那么,如何在高校图书馆中进行阅读推广才能确保其合理规范?我们认为,可从以下几个方面加以考虑。

2.1馆员阅读,示范带动

近代美国图书馆学家梅尔维尔·杜威曾在《美国图书馆杂志》中提到“图书馆是一座学校,图书馆员在其之上的最高意义就是老师”[4]。而高校图书馆的服务对象多数为学生,因此高校图书馆馆员应具备教师的属性和素质,承担教育的责任。同时,作为知识的传递者,馆员的职责不仅仅是做好图书收集、分类、整理,还需要引导、激发、陪伴学生在阅读中收获知识,提高自己。

高校图书馆没有馆员阅读,就缺少“读书”氛围,此时要让一向以体验阅读、情景阅读、感染阅读见长的学生读者在“冷冷清清”的图书馆中饶有兴趣的阅读下去,恐怕只能是“痴人说梦”。试想,馆员不爱阅读的图书馆,哪来体会、经验来指导读者去推广阅读?所以,高校图书馆要从制定能激励和引导馆员阅读的机制入手,以培养爱阅读、懂教育的馆员为目标,为馆员阅读提供条件和保证,助阅读推广一臂之力。

2.2“明星”效应,外力引领

公共文化精神空间的充盈,要靠一些力量去推动,人们的阅读习惯也需要一些外力来改变。当今高校图书馆的阅读推广活动良莠不齐、收效甚微的一个重要原因,正是缺乏强有力的外力引领,即“明星”效应。美国知名节目主持人奥普拉脱口秀节目中,有一档小栏目叫“奥普拉读书俱乐部”,口号是“让美国重新阅读”,每期向观众推荐一本图书,借助明星效应,被推荐图书常常被“疯狂”抢购到让人“瞠目”[5]。

因此,高校图书馆应从中受到启发,举一反三地从一些名“剧”、名“事”、名人身上寻找读者的崇拜点、好奇点、关注点,然后再选择合适的表现形式进行阅读推广。在利用真人图书进行阅读推广而招募“图书”时,也要遵循“明星”效应原则,要么“图书”是本校、本区的“名人”,要么“图书”身上有丰富的人生经验和正能量故事等“名事”,这样才足以引起读者的好奇和共鸣。

2.3多方合作,助力推广

众所周知,建设书香社会,倡导“全民阅读”的风潮刮遍全国。但由于资金短缺、人力不足等原因限制,目前高校图书馆的图书借阅量逐渐萎缩也是事实。而高校图书馆的阅读推广作为一项关乎全民的系统性工作,不是“一枝独秀”、唱唱“独角戏”就能顺利完成的。它需要整合多方资源和优势,统一规划和具体分工,形成合力,从而扩大活动的辐射度,实现优势互补、思想交流、内容创新等。唯有有如此,才能助力阅读推广。

因此,高校图书馆要通过多种活动,多种方式搭建平台,打造“多方合作,助力推广”的互助协作模式,加大宣传力度,争取到更多赞助,以促进推广的良性循环。第一,在“读书节”、知识竞赛等一些大型的阅读推广活动时,联合当地政府、学校、公共图书馆、企业和其他社会团体,形成全民阅读浪潮;高校之間也可通过馆证“通用”的方式展开合作,以推动阅读资源的共享,还可缓解资金短缺的局面。第二,有目的、有组织地吸纳学生参与推广,让学生参与到图书馆的管理与服务中来。在阅读推广中,各种学生社团、读者协会成员也是一支不容忽视的中坚力量,他们是整个学校中最有活力的读者,了解学生心理和时代需求,给学生带来更多的营销推广创意,为图书馆营销推广提供更多

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