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单体酒店在"80后"市场中的网络营销策略

减小字体 增大字体 作者:李艳平,蒲湘玲  来源:本站整理  发布时间:2011-11-26 8:58:22


摘要: “80后”消费群体将逐渐成为我国酒店市场的潜在力量,酒店及其产品必须经过重重考验才能最终被他们所接受。通过对“80后”的消费特征的认识,针对单体酒店在网络营销中存在的网络营销观念和意识比较淡薄和落后、网络营销能力有限、网站设计技术落后、网络安全受质疑等问题,提出:我国单体酒店应准确定位目标市场,设计个性产品;建立有效的在线直销系统;开展网络互动、体验营销以及通过“众包”加强酒店网络营销队伍建设和市场营销力度。

    关键词:单体酒店;“80后”;网络营销策略;直销;在线直销系统

    随着经济的发展和全球化趋势的加强,新的消费时代已经到来,人们的生活方式几乎颠覆了传统的消费行为模式。在这场消费改革中,20世纪80年代出生的“80后”即代表了我国新一代的消费群体,在外出旅游消费上,“80后”的消费特点更应该受到关注。目前,“80后”中年纪最小的消费群体正处于消费观念的培养阶段,而其中年龄稍大的群体则处在现实生活的压力中,但对外出旅游消费热情依然不减,其消费特点又不同于大众的旅游消费者和其他旅游市场细分群体。目前我国旅游酒店格局参差不齐,其中相对于连锁酒店的单体酒店占绝大多数。单体酒店不管是在价格上,还是在便捷的交通上都越来越受到大众旅游者尤其是散客的青睐。

    然而,单体酒店面对“80后”这一细分市场该如何开展市场营销尤其是网络营销,日益成为单体酒店成长的一个重要课题。

    1“80后”旅游消费行为的特点

1.1时尚而自有主张“80后”青年是在改革开放浪潮中成长起来的一代,作为我国第一代独生子女,他们的思考方式和价值观明显不同于父辈,他们有自己的见解和取舍,“我的消费我做主”,买单的唯一标准是“喜欢”,相信自己的感觉和判断,如今的“80后”正在成为社会主流[1]。在旅游消费方面,他们不单单将工作看成是生活的全部,他们懂得用外出旅游来缓解压力,从网上寻找“驴友”或是朋友结伴、参加自助旅行团队,而且自主安排旅游行程,对蹦极、滑翔、探险等新兴的、刺激的旅游活动有极大的兴趣,对住宿要求简约、大方,有一定的个性装饰风格,且购物和娱乐在旅游行程中安排得越来越多,游玩与享乐动机非常强烈。

    1.2消费较冲动,对价格和品质较敏感由于从小处于家庭的核心,“80后”以自我为中心的价值观念很强,但同时又受自身情绪因素的影响,对自身的角色定位受外部环境影响的弹性很大,受到广告﹙尤其是偶像代言的﹚、价格折扣、群体消费趋向等各种因素的影响或综合作用刺激时,其消费行为易情绪化、感性化、冲动化,尤其是女性青年消费者。由于现实生活的压力,大多数对价格和品质要求高,但对关乎品味和形象的消费价格敏感度较低。在旅游消费上,“80后”最关心的是价格和个人的经济承受能力,包括旅游的花费和自身的经济能力[2]。

    1.3对网络搜索有较强依赖

在今天“信息轰炸”的网络化时代,博客、论坛、百度搜索等非传统的信息交流方式几乎成为“80后”对某种产品、品牌权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品,,在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息例如通过网上找攻略、加入讨论组、微博等[3],对于产品或商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人﹙如同学、网络社区成员、QQ好友等﹚推荐某种产品,即使价格上不划算,“80后”也可能购买;如果大家普遍对某种产品缺乏好感,即使性价比很优,“80后”也可能不买。当今流行的网络“口水战”既能使一个企业迅速蹿红,也能使其毁于一旦。这就要求企业不但要有好的口碑,还要有危机公关意识。良好的品牌才是企业,尤其是体验性的酒店服务企业的成功秘诀。

    1.4群体内部消费价值观有差异

“80后”是一个庞大的群体,我们不可能用一个或几个形容词把所有的人囊括进去,同样是20世纪80年代出生的,但“城市80后”与“农村80后”,大学生“80后”与工薪“80后”,已婚的与未婚的,“80后”女性和“80后”男性等群体之间以及各群体内部,他们的消费价值观都有着不同程度的差异。例如大多数大学生群体的“80后”由于经济条件有限,往往侧重追求物质享受和实在利益,其次才是安全因素,并且大部分选择寒暑假和黄金周出游,其旅游花费最高的部分是参观游览,其次是购物、住宿与餐饮[4]。而“80后”工薪族则更多选择其他休假日或双休日出游,他们既希望追求一定的品味和形象的精神享受,又想得到他人的认同,购买产品更多地依据周围大多数人的购买评价来选择产品。

    2单体酒店网络营销的必要性分析2.1可为顾客的个性化和多样化消费需求搭建平台据网络公布资料显示,截至2011年3月底,中国网民规模达到4.76亿,较2010年底增加1 960万人[5],加上手机、笔记本电脑使用率的飞速增长以及互联网的普及,越来越多的游客倾向于选择从互联网上购买旅游产品,制定出行安排。线上酒店一方面让顾客事先可以了解自己所订酒店的位置、价格、特色等,还可以使他们能轻松获取所有自己感兴趣的相关的酒店信息,只要轻轻一点即可一览无余。

    由此,酒店便可更好地从网上获得顾客的住宿需求和偏好,针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品,全面提升顾客服务和酒店管理,充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色,最大限度的满足顾客的个性化需求。最近淘宝网进军网上预订酒店和机票等业务领域,顾客可先消费后付费,这将大大吸引顾客,尤其是经常关注网络信息的新生代的旅游需求。

    2.2可使酒店降低交易成本,更大程度地推广品牌网络营销使酒店减少了销售环节,打破了时间和空间的限制,不仅节约了时间,还节省了部分人力销售成本及传统呼叫中心的硬件设备,开展网上直销的酒店更可以节省给予中间机构让利销售的成本,这样,酒店便可将节省出来的资源用来改善酒店其他运营环节。此外,网络传播往往比传统的广告、报纸的传播速度快,且宣传费用远远低于传统的广告支出,能更大程度地扩大酒店品牌。例如,最近崛起的经济型连锁如汉庭酒店、如家快捷等都在降低对于携程的依赖,发行自己的会员卡自建渠道。锦江之星酒店集团也公开表示,未来会减少在携程和e龙上的预订量,希望通过会员制的推广吸引更多客户通过锦江之星的网站或者呼叫中心订房。因此,携程旅行网盈利模式正面临新的挑战。

    2.3可以提升我国整体酒店业的营销水平目前,我国大多数的单体酒店都有自己的网站,没有将自身的核心业务流程、顾客服务等延伸到互联网上,只是开展了简单的网上预订、网上促销、提供旅游咨询等业务,时下兴盛的设置论坛、微博等能与顾客互动的网络交互平台的建设还不完善,即使有些单体酒店有这个网络营销意识,但受自身品牌知名度不高以及网络营销能力的限制,往往无法达到预期效果。面对国内越来越多国际酒店进军我国旅游市场,我国单体酒店实现集团化是必然趋势,但目前,整合单体酒店、提升单体酒店的竞争实力要先行,如果竞争对手已经很好地实现了网络化经营,而单体酒店再无视今天如此强势的网络营销的话无疑是一种损失。因此,提升单体酒店的网络竞争实力有助于提升我国酒店业的整体营销水平。毕业论文库www.Lunwen2011.com/

    3网络营销现状

英国首相布莱尔在巡视剑桥科技企业时曾说:“不能上网的企业就将面临倒闭危险。”这句话一语道出了在以信息技术为基础的21世纪,企业必须学会有效利用或开发信息技术才能取得长久的竞争优势。那么,在与信息技术密切相关的旅游酒店业中,酒店如何通过互联网开展网络营销也已迫在眉睫。

    据国家旅游局和中国旅游酒店业协会统计,我国现有旅游住宿设施约28.7万家,其中不太具有或不具有品牌意识和行为

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