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体育营销的细分化趋势 周再宇

减小字体 增大字体 作者:周再宇  来源:本站整理  发布时间:2012-7-2 7:28:04


778论文在线编辑整理全文
    随着企业对于体育营销的重视逐渐提高到战略层面,借助赛事进行品牌传播已经成为一些企业营销的重要手段。当企业体育营销不断深入,其细分需求开始显现,基于各种球类的细分营销浮出水面。

    以新浪NBA营销双平台(新浪NBA+L@VE NBA)为例,2011年,IT、电子商务、服饰、航空、家电、汽车、日化、食品饮料、手机、网游等行业的众多企业进入新浪NBA营销,取得了不错的营销效果。2012年,一些企业仍然选择了新浪NBA营销,而且在它们的带动下,更多的企业开始关注和尝试新浪NBA营销双平台。

    新浪NBA在中国吸引和培养了一大批活跃的NBA球迷,也让利用NBA影响力进行篮球营销的企业体验到了独特的社会化篮球营销。第三方人士认为,新浪利用NBA资源为球迷搭建了一个常年的NBA在线不间断“赛场”(新浪NBA+L@VE NBA),让球迷几乎天天欣赏和分享有关NBA的内容,并以这些高黏度的用户为基础,为企业搭建一个长效而稳定的篮球营销双平台。

    新浪NBA营销双平台

    篮球运动是一项非常普及、球迷喜闻乐见的运动,因此多年来,进行篮球营销的企业数不胜数,只是它们缺少一个高端的网络营销平台。于是,根据市场需求,新浪与NBA合作,为篮球迷营造一个网上主场。2010年10月15日,新浪正式成为NBA中国官方互联网合作伙伴。双方合作的内容,包括NBA赛事报道、NBA赛事网络视频直播及点播、NBA中文官网及NBA官方微博运营、手机新浪网赛事资讯、休闲游戏开发、市场营销等。

    新浪与NBA合作,被认为开创了中国互联网历史上赛事合作的新纪元,以强强联姻、共达双赢的模式,拉开了新浪与竞争对手的差距。对NBA来说,借助新浪强大的本地营运能力、海量的个人用户和大量的企业用户,NBA可以在中国更快地推广。

    新浪拥有NBA独家资源,对球迷来说,新浪已经为他们搭建了NBA网络主场。一年多来,每天有上百万中国球迷通过新浪NBA观看比赛直播,赛后随时点播,通过新浪微博与球星对话,与其他NBA球迷交流和探讨,找到了主场的感觉。而且,新浪多层次打造NBA平台,其中已经上线一周年的L@VE NBA,就是以新浪微博用户关系为基础,充分发挥新浪NBA互联网官方合作伙伴的权益优势,尊重微博用户的使用习惯,重新规划和设计的一种全新的互联网互动平台。对企业来说,这些资源就是一个前所未有的篮球营销双平台,目前已经吸引了众多企业。利用这些资源,众多企业正在有针对性开展体育营销,形成了一个长期而连贯的体育营销模式。

    双平台“互博”的营销效应

    事实上,新浪率先搭建了一个新浪NBA频道,同时利用新浪微博搭建了一个L@VE NBA微博互动平台,两个平台的营销功能不同,却互为补充,一起构建了一个新型的长期、长效的社会化篮球营销双平台。新浪NBA,用来完成信息的覆盖和到达。而L@VE NBA是一个常年平台,不会因为NBA休赛而休息,网友通过L@VE NBA进行微博互动,可以让NBA信息的传播更加深入,更加社会化,同时让广告主的信息传播更加深远和社会化。

    目前,新浪NBA营销双平台得到了企业的高度认可,众多企业利用它取得了营销回报。相关数据显示,新浪NBA营销双平台的用户黏性越来越强。尤其在本赛季NBA季后赛开始后,NBA视频的日均播放量和访问人次激增,其日均最高过百万人次同时在线观看NBA视频直播首页,超过常规赛期间的200%。而NBA日均视频点播播放量激增,季后赛期间超过2000多万次,今年的播放量几乎是去年的200%。直播过程中球迷充分互动,NBA季后赛期间每场直播球迷使用微博发帖的数量超过了6万条。

    不断增长的数据,说明新浪NBA营销平台的用户黏性越来越强,聚合的营销资源比其他网络篮球营销平台都丰富。业内人士评论说,L@VE NBA上线一周年,对用户、对企业都非常有价值。几乎天天输出NBA内容,是中国最活跃的NBA专属讨论和分享社区,是中国NBA球迷的线上篮球场,改变了中国球迷欣赏NBA的习惯,提高了中国球迷的欣赏水平。L@VE NBA为企业开拓了“社会化体育营销”的新空间。

    据悉,新浪NBA将在6月举办聚集了众多NBA球星的线下活动,而L@VE NBA的多个线上线下活动正在举行中。业内人士称,新浪NBA线上线下互动,以及L@VE NBA与新浪NBA平台的“互博”效应,可以让企业的篮球营销价值最大化、长期化、稳定化。