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数字化时代的“微”营销

减小字体 增大字体 作者:李峰 王强  来源:本站整理  发布时间:2012-7-2 6:52:41


778论文在线编辑整理全文
    2011年,在中国,互联网让其他媒介望尘莫及:有3.92亿城市人口正在使用社交网站,50%的网民活跃在一种以上的社交网络上,平均每个中国网民通过社会化媒体结交30个新朋友,30%的社交网络用户对品牌发表过或看过相关评论;中国互联网用户平均每周上网时间为18.7个小时;2012年3月,新浪微博用户达到3亿,超过了Twitter全球用户总量;有80%的城市年轻人群在线观看视频;手机是发展最快的平台,超过3.56亿的中国人使用手机上网。

    这些数字是一个真实的现实,它所带来的冲击已经直接影响到品牌及营销者所面对的消费群体。某种意义上,在数字化时代,营销工作是在消费者的严密控制下。消费者在变化,以往的单向营销受到挑战。作为全球领先的市场研究集团,益普索(Ipsos)总结出数字化时代消费者变化的五大趋势。

    更为个性化,对品牌的信任逐步缺失。消费者对于自己的价值认知不断提升。他们对于企业营销有所了解,更易怀疑,不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容,“广告都是要夸张些来吸引眼球”。

    动机更加复杂,错综多样。在传统的购买动机(物有所值、情感意义等等)之外,又增加了许多新的、微妙的决定购买或不购买某个品牌或产品的原因,如与公平、环保、健康相关的顾虑。所有这些因素都会在有限的时间与花费内被综合考虑。

    对于品牌与消费的强烈兴趣令消费者自认为是专家。他们有自己的思想、自己的质疑,并且他们表达自己的观点。 消费者明白企业的营销策略,他们干扰这些策略,有时消费者乐于发起一场“对抗营销 ”的讨伐。

    无限的信息查询与产品比较的机会,可以在任何时间、地点,针对任何事。现在科技就在消费者口袋或包里,尤其是手机的应用令他们可以与大量的信息实时相连。 零售商注意到他们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。

    新的自主表达欲望与机会,即时的联系与信息分享。消费者生成海量的、自发的、不受限的、非结构化的评论与信息。在社会化媒体上,通过这种行为方式,消费者不再是单独的个体,他们现在相互联系,拥有群体的力量与权利。品牌有时借用这种力量,但有时又不得不与之抗衡。

    不是做不做,而是如何做

    随着微博在全球持续火热,微博营销成为品牌营销一个无法回避的话题。目前新浪微博用户与腾讯微博用户均已突破3亿,拥有巨大的用户数量;同时传播范围广、传播速度快也是微博的一个明显优势。面对微博的优势,品牌纷纷开始建立自己的微博营销渠道。新浪微博发布的2012企业微博白皮书显示,截至2012年2月底,超过13万家企业开通新浪微博。其中,根据《财富》杂志发布的2011年500强企业榜单,共有143家世界500强企业开通新浪微博,占总数的29%;就国内而言,207家中国500强企业开通新浪微博,占41%。新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿,平均每个企业微博拥有的粉丝超过5000个。而根据益普索(Ipsos)近期开展的在线调查,《益普索微博品牌贡献率调查报告》显示,微博已成为消费者接触品牌的重要渠道,并发挥着积极的作用。以乳饮料、体育服装/鞋、银行与购物网站四个行业为例,针对主要品牌,消费者通过微博看到品牌信息的比例已达到四分之一左右,是用户接触品牌的一个重要渠道。

    既然微博已成为企业品牌营销的一个重要渠道,那么企业怎样才能利用好这个新兴渠道呢?益普索(Ipsos)认为,企业应该做好以下几点。

    内容依旧为“王”

    虽然关于微博媒体属性和社交属性的争论从未中止过,但不可否认在很长一段时间内,以用户UGC为基础的媒体性是微博最重要的属性之一。用户在微博的第一身份并不是消费者,他们使用微博不是为了了解品牌信息和购物的,能看到新鲜、好玩的事、图片和语录是大部分用户登录微博的首要动机。如果企业微博没有吸引用户的内容,一味地发布广告和推广信息,消费者即使成为该企业粉丝,也毫无价值可言。一味发布广告,甚至引起用户反感,适得其反。此外,由于微博的所谓“时间碎片化”属性,用户可以利用电脑、手机等多种终端灵活方便地获取微博内容,当用户看到品牌广告或推广信息时,通常不会立即做出购买决策,强制性的品牌广告推送的效果可想而知。

    既然媒体性和内容是微博营销的基础,那么企业应该选择什么样的内容呢?

    首先,内容的选取要在品牌营销相关性的基础上,注重有趣、新鲜与实用。毫无疑问,泛娱乐化是目前中国互联网市场的最重要特征之一。娱乐类、消遣类、新鲜类、实用类以及小清新类等内容是网络媒体包括微博吸引用户的主要内容。而内容的简短精练使微博更适合传播有趣、新鲜的内容而不是系统、严谨的企业品牌广告或新闻。企业微博营销首先要学会放下身段,做一个“有意思的人”,只有这样,才会有人“理”你。

    其次,要学会“创意植入”。企业微博营销的最终目的还是为了“营销”。益普索(Ipsos)认为,在娱乐、实用的基础上,微博的内容与关键词选取更要注重与品牌内容的创意结合。例如,微博植入营销的经典案例—“有杜蕾斯,下雨不湿鞋”,当天的转发数量达到了惊人的5.8万条。对热点的敏锐捕捉,利用有趣的方式创意植入是其成功的关键。

    最后,要学会使用“网络语言”。既然要做一个“有意思的人”,那就应该用“有意思”的方式说话。网络不欢迎“冠冕堂皇”。5月1日的大型招聘节目《非你莫属》,某网络公司BOSS要求一名选手用网络语言描述某旅游景点,选手回答:XXX小镇的建筑浪漫典雅,游走其中仿佛置身于中世纪的欧洲小镇。其实看起来还不错的一句“官话”,大家并不“感冒”。而台下观众的一句颇有网络口吻的“XXX小镇是一个普通青年、文艺青年和二逼青年都喜欢去的地方”却给所有人留下了深刻的印象。

    学会“互动”

    如果说内容是微博的基础,那互动就是微博营销的核心。目前很多企业传统单向信息传播的思维方式仍然根深蒂固。益普索(Ipsos)发现,耗费大把时间和精力一味地发布内容,几乎不与用户和粉丝互动,收效甚微。为什么与用户互动如此重要?

    首先,“你不理人,自然不会有人理你”。选择潜在目标用户关注,发布有针对性的内容引起用户关注,是企业与潜在消费者建立联系、增加粉丝数量的重要方式。

    其次,与粉丝的有趣互动有时会大大提升品牌影响力。杜蕾丝改编益达口香糖的经典回复是微博营销与粉丝互动的经典案例(一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”杜蕾斯即刻回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”)。 此后用户陆续将其他广告改编为与杜蕾丝有关的内容,其品牌传播效果不言而喻。

    同时,从营销效果角度来看,微博其实是一个非常有“人味”的人人平等的小社会。在这个小社会中,一个人要想向其他人贩卖东西,最好的方法就是先交“朋友”。企业应该学会“放下身段”,有意识地与消费者“套近乎”,通过互动,拉近与消费者的距离,进而逐渐成为“朋友”。成为“朋友”后,再慢慢提品牌的事,其效果要比“强推”的效果好得多。

    最后,从客户服务角度看,“来而不往非礼也”,企业应该学会主动“聆听”消费者的意见,然后迅速做出反馈,尽量对每一条表扬、意见与批评及时做出回复。这一点是品牌营销中与用户互动的最基本要求;否则,置之不理,对品牌与企业形象的危害自不必多说。

    抓住“意见领袖”,事半功倍

    所谓微博的“意见领袖”通常被认为是微博中拥有较多粉丝且发布的信息与言论受到高度关注的人。微博灵活的评论和转发功能大大提升了“意见领袖”们的信息辐面和影响力。通常,粉丝数量越高、影响力越大的意见领袖其信息被转发的数量就越高,信息辐射面就越广。因此,与名人、草根名博等意见领袖合作,利用其广泛的传

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