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团购网站运营管理问题研究

减小字体 增大字体 作者:王攀坤  来源:本站整理  发布时间:2013-12-24 13:27:49


 摘要:近年来,团购成为电子商务行业的一个热点,呈现出早期野蛮生长,之后倒闭大潮,而今又回暖,使得团购成为一个值得研究的行业。本文分析团购网站的现今发展情况,主要从运营管理角度对于团购网站的今后发展提供了相关的解决方法和建议。

     关键词:团购网站;运营管理;商务模式

    前言

    二十一世纪是信息爆炸时代,互联网飞速发展,已经进入千千万万人的生活,据思科在2011年9月份的一份调查报告显示,有三分之一的网民表示,互联网对于他们而言就如同水、食物、空气和住所一样重要。2013年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2012年12月底,网民数量达到5.64亿,互联网的普及率提升至42.1%[1]。伴随互联网的发展,网络购物也不断影响人们的生活方式,正成为百姓购物的新方式且发展迅速。团购作为近年来新兴的电子商务模式,以产品价廉、本地化等明显特点,在出现后很快便获得了商家与消费者的青睐,团购必将在电子商务领域扮演重要角色。

    1、团购网站的发展现状

    2010年1月国内首家团购网站——满座网上线,美团网、拉手网等紧接而上,一夜激增,曾呈现千团大战的局面,同时也催生了360团购导航、百度团购导航和团800等一批团购导航网站,中国团购网络市场异常火爆。之后由于野蛮扩张,轰炸式推广以及服务质量等不科学的运营管理方式导致声誉下降,资金链紧张甚至断裂,一时之间众多团购网站尴尬关门,宣布失败。这也导致了外界一致唱衰团购这一电子商务模式。经过一段时间的沉寂,团购行业已没有了当时的火爆,引人注目,如今呈现了新的发展状况[2]。

    2013年3月份团购市场迅速反弹,团购行业迅速回暖。

    2013年3月份全国团购交易额再创新高,达到了44.72亿元,相比2012年3月份26.17亿元的交易额,同比增长70.88%。

    据统计数据显示,3月份全国团购市场开团商品达到196.7万期,商品成交量4.99亿元,平均团购折扣4.1折。团购市场全面回暖、迅速反弹,3月份的团购交易额一举超越了去年最高交易额——12月的44.48亿元。

    北京作为超级大都市2013年3月份的城市服务团购交易额依然位居各城市之首,3月份城市服务团购交易额为16179.28万元,环比增长52.31%。3月份城市服务团购交易突破亿元的还有上海,交易额为13971.01万元。位列3月份城市服务团购交易额前十位的城市还有深圳、广州、西安、成都、武汉、沈阳、大连、杭州。

    根据ALEX综合排名(三个月平均)的结果来看,大众点评高举榜首,排名为第435名,美团网以第842名位列其次,此外,拉手网(1624名)、糯米网(1785名)、窝窝团(3135名)、高朋网(8440名)紧随其后,第七到第十的Llke团、满座网、嘀嗒团、聚齐网排名则在1万名以后。具体数据如表1所示:

2013年3月份,全国独立团购网站交易额前十名依次是:美团、高朋网、拉手网、糯米网、窝窝团、大众点评、满座网、嘀嗒团、聚齐网、Like团;其中,月团购交易金额超过亿元的网站有美团网(6.48亿元)、高朋网(2.22亿元)、拉手网(2.07亿元)、糯米网(2.04亿元)、窝窝团(1.75亿元)、大众点评(1.67亿元)等6家,美团毫无疑问地继续稳坐行业龙头地位[3]。

    此外,中国互联网络信息中心(CNNIC)于2013年1月15日发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示,到2012年12月为止,全国团购网站的用户数量已经达到8327万,使用率已经提升到14.8%,相比2011年底上升3.3%。团购网站注册用户全年增长28.8%,继续保持着相对较高的增长速度。团购的市场将会继续扩大,在电子商务业仍会占有一席之位,与此期间,团购行业已经进入洗牌阶段。

    2012年对于整个团购行业来说,是转型的关键年,市场的增长从野蛮扩张转向固守状态,主要团购网站的发展也是稳中求进。关门的网站将团购行业模式速成的狂热熄灭,但团购服务作为一种消费模式在用户端已经扎根,并在电子商务、旅行预订市场结出了硕果。移动互联网的快速发展,手机团购必将是未来团购行业增长的重要领域,2012年手机团购用户飞速增长,增长率高达88.8%,用户规模达到1947万。

    2、团购网站运营模式分析

    2.1 团购网站的营销推广策略(1)线下营销团队的推广每个团购网站都有专门的先下推广团队,线下团队主要是负责联系潜在合作商家,邀请商家入驻团购网站,达成合作关系。经济比较发达的城市,对于每个商业圈,团购网站一般都设有专门的负责团队进行线下的推广和合作商关系的维护。通过线下团队,团购网站在本地商家的形象不断提升。线下营销在团购网站的运营体系中扮演着重要角色。也是早期推广重要手段。

    (2)通过互联网应用或者传统营销渠道进行推广线上推广,比如明星代言,国内典型的案例就是拉手网请著名演员葛优代言,并在城市公交、地铁、电梯等主要户外广告进行轰炸式宣传,在消费者心目中迅速建立了一定的知名度。其次是通过新闻媒体的采访和报道。再者是借助网络视频网站、网络SNS社区、QQ群、微博等互联网渠道,极大程度上吸引潜在消费者注意力。

    2.2 盈利模式

    (1)商品销售佣金团购商品的销售提成或佣金是团购网站主要的收入来源。

    根据商家资质的差异,团购网站收取相对应比例的佣金,对于名声与服务比较好的卖家,可以帮助提升网站影响力和形象,对消费者也更具有影响力、号召力,这类比较大的卖家保证了用户对团购网站的粘度,保证了团购网站的流量,这类商家的佣金通常比较低,有的甚至分文不收,但对于一些规模较小、知名度较低的商家,团购网站制定的佣金比例则比较高,一般在15%-50%之间[4]。

    (2)用户账户中未消费的资金

    用户没有消费,积累下来的资金目前已经成为了团购网站收入的一部分,因为大多数的团购活动有明确的时间限制,过期则无法参加,有的团购活动在接待数量上也做了一些限制,导致消费者消费起来存在一定困难,且由于这些资金数量一般比较少,大多数用户不是很重视,就算损失也不会有多少,综合各方面因素,始终存在一定数量的用户没有消费掉这些,过期后消费的钱则变成沉淀资金,成为了团购网站收入的一部分。美团网CEO王兴透露,美团网10年末消费资金占全年营业总额的5%,绝大多数网站都存在这类情况,只是不同网站金额比例不同,这已经是团购网站的一部分收入。

    3、团购网站运营管理存在的问题3.1 同质化竞争程度严重团购网站由于先天的门槛低、成本低的特点,同质化程度高,对于提供的产品、服务极少显示出差异化,加之存在一些商家同时在与几个团购网站合作情况,导致团购网站信息一样。团购网站在操作流程上也是大同小异,整个团购行业同质化程度过高,如何提供差异化服务是提高优势的一个重要突破口。

    3.2 商家管理问题

    由于团购网站在上线前期为了抢占市场,大部分团购网站都极力向线下商家宣传,同时对于商家的审核程度较低,导致了消费者在参团过程中存在商品质量、服务质量等方面的风险。

    3.3 商品质量问题

    用户对参团购买的商品不满意,主要原因有:商家宣传过头,致使消费者心理期望与实际产品的质量存在落差,有的产品本身就质量差或者有些不是正品;服务质量不好,团购商品并非一些非具体实物,如酒店、按摩等服务,商家提供的服务本身无法固定在一个水平。

    3.4 诚信危机问题

    有业内人士透露:几乎80%的团购网站数据存在造假行为。主要表现在三方面:(1)虚报团购人数部分团购网站为了吸引眼球,虚假显示团购的参团人数以及销售量,影响消费者理性选择,涉嫌诱导消费者参加团购活动。

    (2)信息虚假问题

    虚假信息问题出现得较多,如2011年8月16日—17日,聚划算举办液晶电视团购活动,TCL32寸的LCD液晶电视只需六折,事

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