当前位置:首页社会学论文农村研究 → 文章内容

农村电子商务双向流通格局需求侧发展倾向性研究

减小字体 增大字体 作者:张哲深,周凡渝  来源:本站整理  发布时间:2019-11-8 14:13:00


摘要:随着城市电子商务市场逐渐饱和,农村市场成为国内电商巨头纷抢的下一个蓝海。如何有效地解决农村消费群体网购痛点并引导该群体进行线上消费成为电商企业亟需重视的课题,而对农村电商需求侧发展倾向性的影响因素进行研究则具有重要现实意义。本文提炼了24个指标,通过对广东省典型农村的实地调研相关数据的主成份分析及回归分析,总结得出影响农村电商需求侧发展倾向性的主要因子及作用机制,并对电商企业提出了相应对策建议。

关键词:农村电子商务;需求侧;影响因素;主成分分析;回归分析

一、引言

本文的研究主体为农村电子商务,此处需区分“农村电子商务”与“农业电子商务”的概念。农村电子商务应包含两个层面:(1)农产/特色品进城;(2)工业品下乡。农特产品进城指将农产品或本地特色产品(包括工业品)通过网上途径销往城镇,包括网上批发和网上零售等形式;工业品下乡指将农民需要的农业生产资料和生活日用品通过电商终端的延伸,实现服务到村的农村电子商务。农特产品进城与工业品下乡构成了农村电子商务的双向流通格局,需求侧指农村居民通过电子商务平台进行网络消费,即工业品下乡。

面对日益饱和的一二线城市,农村电子商务是电商企业亟待突破的增长点。如何有效地解决农村消费群体网购痛点并引导该群体进行线上消费成为电商企业亟需重视的课题。本文拟针对提炼出的农村电子商务需求侧倾向性的影响因子体系,结合广东省茂名市、清远市的调研数据,采用主成份分析及回归分析方法,总结得出影响农村电商需求侧发展倾向性的主要因子及作用机制,并提出相应的建议。

二、文献综述

Nena(2003)将网上购物感知风险归纳为8种,并对风险产生的原因、过程进行研究,该学者将感知风险的产生归结为四个方面的原因:网络技术、销售商、消费者和产品,针对上述原因开展了实证分析,得出了技术支持是影响消费者购买的主要原因的结论。Gefen(2000)、Pavlou(2003)从信任角度考察了网购活动中的消费者购买行为。他们认为网购活动的卖家需要主动建立与买家之间的信任,以提高消费者重复购买的意愿。

周劲松(2005)把当当网作为研究数据来源,将网站的安全性、消费者的熟悉程度、网站口碑、购物体验、信息质量作为变量,对影响消费者对网站信任的因素进行了实证研究,并根据研究结果建议网站针对上述因素采取适当措施以提高消费者对网站的满意度。罗政华(2007)对我国农村居民消费行为的影响因素进行分析,总结出三大方面:收入水平、宏观经济政策、农村消费环境,指出收入结构结构变化、农民增歉收、宏观引导政策、农村消费市场和渠道、农村基础设施建设等均对农村居民的消费能力产生重要影响。

因国内电子商务起步晚于欧美发达国家,故国内对网络电商消费群体的行为研究相对滞后。对农村居民的消费影响因素和网购群体的消费行为研究,国内均存在一定的实证研究基础,但并没有针对农村的网络电子商务消费群体的实证研究。我们将基于学者们的研究基础,深入研究影响该细分群体电商消费的因素。

三、模型与假设

在对相关研究文献回顾的基础上,本文对传统与新型消费观念下的消费决策流程进行了拆解分析,以环节为基础对因子维度作划分,并结合上述章节中学者的研究成果,提出本研究的研究假设。

(一)电商效用。电商效用指“相对于线下消费,通过电商消费使自己的需求得到满足的一个度量”。Tuli and Mooker-jee(2004)在印度的研究发现,村头小店满足了农村消费者基于信用的冲动性需求,但就农村消费者的即时需求和日常需求而言,村头小店在价格、折扣和多样性方面的表现不如集贸市场,侧面佐证了电商渠道的重要性。在本文中,电商效用包含商品丰富度、商品价格和商品质量。为了凸显电商效用的重要性,笔者增加了关于实体渠道的类似指标,农村消费者更倾向选择商品丰富、价格低廉和质量优良的购物渠道。因此,形成以下假设。

H1:电商效用越高,农村居民更倾向于线上电商消费。

(二)上网条件。上网条件包括了家里有无电脑、联网速度快慢、上网熟练程度共三个变量来衡量,涵盖硬件设施和软件基础。因为商品信息大部分由大字节的图片呈现,设备的联网速度有可能影响消费者的购物体验。因此,我们认为具备良好的联网设备,包括个人计算机和智能手机,上网速度及具备操作网购的基本电脑技术时,农村居民更倾向于网络消费。

H2:上网条件越好,农村居民更倾向于线上电商消费。

(三)服务质量。Johnson et al.(2006)的研究证实,就网络购物标准的重要性而言,在2000-2003年的3年跨度里,优质服务是农村网购群体最为关注的标准之一。本文集中研究消费者在消费决策链条中的操作上网的环节,把网站购物操作流程按步骤具体拆分为:注册登录、查找商品、浏览商品信息、支付、售前售后服务以及网站设计的美观性。因此,形成以下研究假设。

H3:服务质量越高,农村居民更倾向于线上电商消费。

(四)经济能力。经济能力可用“人均可支配收入”和“家庭纯收入”两项指标来衡量。电子商务因取缔供应链中间环节而获得相对线下实体店更优惠的价格,进而成为2000年以后的主流消费方式之一。与城镇网购群体不同,能够接触网络和电商的农村居民大部分都具备联网设备,参考农村居民百户计算机拥有量,我们猜测农村网购群体的经济能力在当地的应属于中等以上水平。因此,形成以下研究假设。

H4:经济能力越强,农村居民更倾向于线上电商消费。

(五)物流能力。国外有研究发现,受制于农村当地商品可选择面较窄、价格等因素,农民有到附近地区采购商品的行为,称为“外出购物行为”。中国的农民具有隐忍的文化特征。因此,我们猜测商品特征是农民的主要考量,而对物流及时性的忍耐程度较高。形成研究假设如下。

H5:物流能力强弱对农村居民的消费决策无显著影响。

(六)网购风险。在本文中,网购风险分为支付安全、商品质量安全、个人信息安全与物流快递风险四个维度。在中国传统文化核心价值观影响下,农民是节俭谨慎、风险厌恶的,由此形成的农村消费价值观的核心是极力规避风险。因此,我们认为当网购风险越大时,农村居民会转向线下实体店消费。

H6:网购风险越大,农村居民更倾向于线下实体消费。

四、信度与效度检验

在电商效用量表中,“实体门店商品质量”和“电商平台商品质量”的α值分别为-0.383和0.018,予以删除;服务质量量表中,“网站设计美观程度”和“电商售前及售后服务”两项的α值分别为0.032和0.137,予以删除;物流能力量表中,“物流人员服务态度”一项的α值为0.107,予以删除;网购风险量表中,“物流包裹损坏”与“物流包裹投递错误”两项条款的α值分别为-0.047和-0.384,予以删除。

对信度分析后精简过的测量题项进行KMO检验和Bartlett’s球体检验,结果如表2所示。可得,KMO值为0.931,各因子量表间相关性显著,另外,通过了Bartlett’s球体检验(Sig=0.000),表明该数据相关矩阵有着一定相关性,不是单位矩阵,适合做因子分析。

表1 KMO 和 Bartlett 的检验

表1 KMO 和 Bartlett 的检验
进行主成分分析时,本文以最大方差法得到旋转成份矩阵,提取出影响农村消费者网购行为决策的四个主成分,且这四个公因子累积解释的总方差达到了81.7%,同时这四个公因子也是特征值大于1的测量变量,说明这个公因子对原始变量的解释效果很好。

通过旋转成份矩阵对测量变量进行归类,删除在四个公因子上的值均小于或者均大于0.5的因子载荷,可以得出假设中的影响农村消费者网购的四个因素:第一类因子可归结为电商平台除提供商品之外的综合服务质量维度,反映原指标体系中的服务

[1] [2]  下一页