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正确认识广告代理制对发展我国广告业的积极意义

减小字体 增大字体 作者:778论文在线  来源:778论文在线  发布时间:2006-10-4 1:46:45



摘要:改革开放20多年来,中国广告业发展迅速,但与国外相比,还存在很大的差距。我国已经加入了WTO,到2005年底将全部放开广告市场,届时,中国的广告业将面临着更加严峻的挑战。面对危机与挑战,必须吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制,克服我国广告市场存在的种种顽症。文章重点分析了广告代理制这一国际通行的广告行业运作机制对发展我国广告业所具有的积极意义,指出推行广告代理制是理顺我国广告业内的各种关系,规范我国的广告市场,增强我国广告业国际竞争力的有效途径。
关键词:广告代理制;广告主;广告公司;媒体

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL & TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.
Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

广告作为市场经济发展的产物,在国民经济中占有重要地位,广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体,对经济社会的发展起着巨大的推动作用,广告业的发展水平,是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。
改革开放20多年来,中国广告业从无到有,已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底,全国共有广告经营者单位10.18万户,广告从业人员87.14万人,广告营业额达1078.68亿元[1],发展相当迅猛,但与国外相比,我国的广告业还显得幼稚与粗糙,要想赶超世界一流水平,必须根据我国国情,吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。
    广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制,也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制,即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成,广告代理公司站在客户的角度,有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务,广告媒介通过广告公司承揽业务,广告公司处于中间桥梁地位,为广告客户和广告媒介提供双向服务。
现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展,从而可以最大限度地发挥各自的长处,促使广告行业形成良性运行秩序,提高整体竞争力,更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析:
一、广告主方面
入世后,越来越多的国外企业涌入国内市场,成为新的广告主。市场上广告信息的增多,将进一步分散广告受众的注意力,弱化广告的效果。
面对挑战,国内广告主一方面应该积极应对,提升自身的竞争能力,为市场提供更多更好的商品和服务,另一方面,还应该不断优化广告战略,提高广告的效果,应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告代理制,将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。
我国在未实施广告代理制之前,许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划,很少从长远的角度去规划企业的经营和发展,如要树路牌广告,就请户外广告公司制作,要在报纸、电视上做广告,就请报社、电视台设计、制作,这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱,从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候,出于营销战略的考虑,企业都需要在多家媒体上齐头并进,去进行一系列的广告宣传,这时,单个的媒体单位既无力策划,也难以实施。而将广告业务全权交给广告代理公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。
伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现,以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降,广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务,或是获得能达成实效的专业化服务。作为代理活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力,拥有相应的设备、专业的人才力量,而这些都是广告主、媒体(广告发布者)难以具备的。广告代理制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给代理公司去做,企业的决策者可以节省出大量的人力物力,专心于自身的经营。1999年,处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告发布、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司,从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。
二、广告公司方面
根据WTO广告服务承诺时间表,我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权,最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。
近年来,境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速,全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司,业务发展都非常迅速,在服务对象上,由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击,既固守原有的跨国公司客户,也和本土广告公司争抢本土大客户;在空间上,由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。
相比之下,本土广告公司单个实力普遍不强,计算下来,2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人,平均每户经营额仅为66.99万元人民币,约合8.1万美元,这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告代理运作经验,其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面,面对它们的有力竞争,本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出,特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折,本土广告业将面临重新洗牌。
确定广告代理制在我国广告业经营机制中的主导地位,对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告代理制,有利于广告公司和媒体之间的明确分工,充分发挥广告公司和媒体的各自优势,提高广告公司的地位和责任感,发挥其在广告运作中的主力军作用,进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平,提高广告效果,增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。
三、媒体方面
近年来,在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时,它们还开始面临着巨大的外部威胁,外部威胁主要来自两方面:一是入世后境外媒体对我国的强大冲击,二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。
在我国的入世承诺中,对外资传媒进入我国是有一些限制的,如在印刷、出版、广播、电视电影等行业严禁设立外商独资企业,但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行,而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久,近年来,在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面,国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模,无论是专业化水平,还是人才素质、资本实力、产业化经营,都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为367.24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元(折合人民币约为540亿元)[2]。世界排名前20位的媒体公司

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