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广告翻译的本土化策略研究

减小字体 增大字体 作者:杨芙蓉  来源:本站整理  发布时间:2019-11-28 9:56:06


杨芙蓉

摘要:以生态翻译学理论为阐释坐标,以翻译适应选择论的三元维度即语言维度、文化维度和交际维度为理论支撑,结合广告文体的基本功能以及词法、句法、修辞等基本特征,探究广告文体本土化翻译的基本策略,以促进中西跨文化交际、商业文化交流和经济贸易发展。

关键词:生态翻译学;广告翻译;本土化策略

翻译是人类最重要的社会活动之一,应用文体翻译作为一项具备特定交际功能的特殊翻译体裁在社会政治、经济、文化等领域发挥着重要作用。广告文体作为最常见的应用文体,具备明显的信息功能、美感功能、表达功能和呼唤功能等,把握这些基本特征有助于译者从语言、文化和交际三元维度对广告文体进行本土化翻译研究。

一、生态翻译理论的内涵

生态翻译学是清华大学著名教授胡庚申先生基于生态学和达尔文进化论提出的跨学科翻译理论视角,该理论强调翻译活动要以“译者”而非“读者”为中心,译文要适应特定的语言环境、文化背景以及交际功能以实现最优化的翻译效果,强调通过“展现原语、原文和译语在语言、文化、交际三元维度中适应与选择,实现翻译-语言-文化-交际-自然相互关联的整合性译论研究模式”[1]。

二、广告翻译的本土化策略

生态翻译理论强调“以译者为中心”和“译者有为”的理念,强调译者在发挥自身主观能动性进行翻译活动的过程中,必须从多元维度对翻译生态环境进行“适应”和“选择”;广告翻译也应从语言、文化和交际三元维度进行整合性研究,具体策略如下:

(一)广告翻译本土化之语言维度

英汉广告语言多短小精悍、生动醒目,一般可直接关照原语与译语在词法和句法等文本层面的对等,同时兼顾广告文本的翻译生态环境进行“适应性选择”,所谓“适应”,即了解广告语言的基本特征和译者的自身内环境,所谓“选择”即根据具体的翻译生态环境对翻译策略进行选择[2];例如“三优”家具的广告语使用夸张修辞格:Unrivalled quality,Unbeatable prices, Unreserved service!翻译时译者可以采用直译的策略将之译为:优良的品质、优惠的价格、优质的服务!英语的三“U”与汉语的三“优”又同音,因此该译文更能突显出该产品的名副其实和优质品质,收到很好的宣传效果!

(二)广告翻译本土化之文化维度

由于地域人文环境的差异,国人与西方人在认知模式、意识形态、心理结构、审美方式以及文化价值观等方面存在很大差异,在从事翻译活动时,译者应对诸多超语言生态因素进行整合,兼顾文本域超语言生态因素的关联,有目的地适当增补译文的内容。包括两种情况,其一是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申和扩充,将原文的深层意思加以发挥或使其隐含意思凸现,所以译文的意义明显超出原文,是典型的超额翻译。其二是出于中英文化差异和表达习惯上的考虑,适当采用音译法、套译成语法、直译加注法等,避免因文化差异等因素造成广告翻译的误读或误译。例如,法国赛诺菲公司推出的OPIUM男士香水直译为“鸦片”,其原本的寓意在于证明该香水具有无穷的魅力,一旦使用便会爱不释手,但是推向中国市场却引来消费者的抨击,销售惨淡,因为该公司忽视了OPIUM在中国文化背景下的内涵而导致商业上的惨败。再如上海产的“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家却无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛是懦夫和胆小鬼的代名词。

(三)广告翻译本土化之交际维度

语言学范畴的语言与言语之最大区别就在于,语言仅仅是由音、形、意、语法等要素构成的静态的语言符号系统,而语言唯有放在语言生态环境中与其他要素产生交互作用即运用语言符号来产生交际行为并实现一定的交际目的,语言才被赋予生命力,才具有存在的价值,此过程谓之言语。可见,交际才是语言存在的真正价值之所在。而广告语言的最显著功能即信息功能和呼唤功能正是言语交际价值的最好体现。在从事广告翻译的时候,如果突破文本层面和文化因素的局限,译文仍未达到与翻译生态环境的最高整合度,译者则应从交际的维度思考广告语的翻译问题,适当采用増补型翻译法、浓缩型翻译法、创译法等策略进行处理。

例如下面这则广告“位于上海九江路的金融廣场,雄踞黄埔区商业中心的心脏地带,交通方便,商贸往来繁盛,地点理想适中”,如果进行直译,译文必然拖沓冗长,不符合广告语体凝练传神的气质,因此应当采用浓缩型翻译法进行处理,将原语的主干信息进行浓缩和保留,译为In the heart of Huangpu, Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower,这样就突出了英语重形合而汉语重意合的特点,使译文在译语生态环境中具有最高的整合适应度,达到翻译的最优化。

三、结束语

胡庚申教授以翻译适应选择论为理论基础提出的生态翻译理念为翻译研究提供了更广阔的研究视角和更完善的思考维度。在广告文体翻译中,唯有从语言文本层面、文化背景层面以及交际应用层面这三重维度对译文进行整合性译论研究,才能真正发挥译者的主观能动性,使译文契合所处的翻译生态环境,并使之具备更高的整合适应度,成为最具生命力的优秀译品。

参考文献:

[1]胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角[J].中国翻译,2011(03).

[2]陈可培,边立红.应用文体翻译教程[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2012(09).